Il modello di business di partenza e lo “stato attuale” dell’impresa
Il primo passo per procedere allo sviluppo di un piano di internazionalizzazione di un’impresa consiste nello studio della stessa (current analysis) attraverso lo svolgimento di una triplice analisi:
– un’analisi “interna” volta a determinare l’identità aziendale e i prodotti/servizi offerti;
– un’analisi “esterna” incentrata sui concorrenti e sul mercato di partenza;
– un’analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza.
L’analisi “interna” studia i fattori che concorrono alla determinazione delle caratteristiche dell’azienda e comprende l’analisi dei prodotti o dei servizi offerti.
Questa fase è di fondamentale importanza perché inizia a perimetrare le possibilità di operare con successo in un mercato diverso da quello di origine mettendo a fuoco le potenzialità dell’impresa come
risultanti dalle sue caratteristiche intrinseche.
A tal proposito, a titolo indicativo e non esaustivo, occorre considerare:
- la storia dell’azienda;
- l’attuale struttura organizzativa e operativa;
- il modello di business;
- il tipo di prodotti o servizi offerti;
- la capacità produttiva;
- il target di clienti;
- la situazione patrimoniale (con le prospettive future) o le politiche di marketing (tutti elementi da valutare con le rispettive possibili variabili).
In particolare rilevano le caratteristiche e le esigenze dei clienti, i criteri di scelta utilizzati per la commercializzazione dei prodotti e la rilevanza attribuita a ciascuno di essi (a questo proposito sarebbe utile disporre di sistemi di raccolta di informazioni) e i livelli di solvibilità dei clienti.
Va considerato se esiste una politica di sconti o di personalizzazione dell’offerta in base alle richieste dei clienti o se a riguardo l’azienda adotta un atteggiamento rigido.
Sarebbe anche utile valutare se l’impresa è solita definire precisi obiettivi di vendita e controllare periodicamente il loro raggiungimento.
L’analisi “esterna” ha l’obiettivo di capire come è strutturato ossia quali sono le caratteristiche del mercato in cui si opera considerando anche gli operatori concorrenti.
Il mercato va analizzato in termini di dimensione, segmentazione e tendenze (passate e presenti con delle previsioni per il futuro).
In questo contesto è bene valutare fattori che influenzano la domanda, quali l’evoluzione socio-demografica, i mutamenti politici, l’evoluzione culturale, le condizioni economiche del mercato ed il
contesto internazionale.
Per l’analisi dei concorrenti potrebbe essere utile focalizzarsi non solo sui loro modelli di business, ma anche sui poteri dei fornitori, dei clienti, sui prodotti e le tecnologie sostitutive.
L’analisi dei punti di forza o di debolezza dell’impresa rispetto ai concorrenti principali può essere efficacemente svolta utilizzando lo schema SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats, ossia forze,
debolezze, opportunità, minacce).
Questo schema è volto a realizzare un confronto competitivo tra le imprese sulla base di due parametri, giudizio ed intensità, da applicare ai fattori presi in considerazione.
Con l’espressione punti di forza si fa generalmente riferimento ai vantaggi competitivi e alle altre competenze distintive (ossia a ciò che l’impresa è in grado di fare particolarmente bene) di cui l’impresa gode sul mercato. In altri termini, i punti di forza sono tutti gli elementi e le condizioni che hanno decretato il successo dell’azienda.
Essere consapevoli delle ragioni del successo di un’attività è fondamentale per valutare se gli stessi fattori possano essere ripetibili su altri mercati e quindi ad orientare le scelte strategiche aziendali.
I punti di debolezza, invece, sono quei limiti che impediscono all’impresa di raggiungere certi risultati o ottenere un adeguato sviluppo.
Questo tipo di analisi può prendere in considerazione, ad esempio, la struttura organizzativa, l’esperienza dirigenziale, la notorietà del nome o del marchio, la reputazione commerciale, le competenze tecniche, le
competenze dei dipendenti, il tasso di innovazione, network distributivo o la qualità della comunicazione.
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Francesco Leone
Dottore Commercialista